Что такое контент-план и зачем он нужен

Нет, это не просто табличка в Excel
Рассказываем про роль редакционного плана в контент-маркетинге. Узнайте, нужен ли вам контент-план, почему работа редакции без него не начинается и что с ним делать, если вы заказчик.

Контент-план (редакционный план) — это расписание публикаций, где зафиксировано когда и какой контент будет опубликован. Он наглядно иллюстрирует ежедневные шаги редакции навстречу целям, которые были прописаны в контент-стратегии.

Зачем нужен контент-план

Если представить, что контент-стратегия — это стройка дома, то контент-план — это техническая документация для строителей

Глобально контент-план избавляет редакцию от самого страшного вопроса: «О чем писать?».

Контент-план определяет:

  • Что писать
  • Как писать
  • Зачем писать
  • Где публиковать
  • Когда публиковать

Польза для редактора. Опираясь на контент-план, редактор может:

  • Систематизировать создание и публикацию контента.

  • Распределить объем работы между сотрудниками редакции.

  • Упорядочить все идеи и темы, собранные после анализа интересов и потребностей читателя.

  • Анализировать проделанную работу в конце месяца: что запланировали и что сделали.

  • Собрать в одной таблице все метрики, по которым оценивается эффективность контента, для дальнейшего анализа работы.

Польза для заказчика. Заказчик видит, как цели контент-стратегии и проблемы читателей, которые может решить его продукт или услуга, преобразуются в единицы контента. С помощью контент-плана заказчик:

  • Контролирует работу редакции

  • Понимает, на что расходуется бюджет

  • Видит наглядную схему коммуникации с клиентом

Главная задача контент-плана — организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.

Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.

К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.

Главный редактор блога UniSender и автор книги «Контент-маркетинг для роста продаж»

Когда нужен контент-план

Контент-план нужен для любого серийного продукта, работа над которым требует систематического подхода:

  • Блог
  • Рассылка
  • Канал на Youtube
  • Страницы в соцсетях

В одной компании может быть несколько контент-планов для каждой площадки. Например, для блога, соцсетей, рассылки и наполнения разделов сайта.

 

Почему без контент-плана плохо

Без контент-плана редактор или маркетолог не сможет наглядно показать заказчику, что он собирается делать, как он будет работать дальше, на что будут потрачены деньги. Коммуникация будет напоминать общение на пальцах.

Есть вероятность, что никто не будет знать и понимать, зачем сделали и опубликовали тот или иной контент, какое полезное действие он должен выполнять для бизнеса и для читателя.

Когда у редакции много задач, а контент-плана нет, то работа команды будет хаотичной и неэффективной

Без контент-плана просто кто-то будет писать статьи, делать публикации, постить новости, но это все не будет приближать заказчика к поставленным целям. Не получится оценить объем и результаты работы всей редакции за месяц, квартал, полгода или год.

В итоге заказчик будет оплачивать работу редакции за контент (возможно, даже хороший), но это не будет приносить никакой пользы бизнесу.

Пример

Редакция работает над корпоративным блогом компании и рассылкой. У блога несколько целей:

  • Рассказать читателю, как пользоваться новым продуктом.

  • Рассказать, какие проблемы читатель может решить с помощью продуктов компании.

  • Показать экспертность в своей нише.

И цели рассылки:

  • Обеспечить повторные продажи

  • Собрать предзаказ на новый продукт

  • Формировать лояльность и доверие

Задачи редакции: 3 статьи для блога и 1 рассылка в неделю.

Допустим, редакция работает без контент-плана и каждый сотрудник сам определяет, что он будет делать сегодня:

  1. Подготовили рассылку, чтобы проанонсировать новый продукт. Внизу поставили ссылку на предзаказ. Справились.

  2. На следующей неделе написали инструкцию по использованию новинки.

  3. Начали писать статью о преимуществах нового продукта.

Результат. Клиенты получили письмо, увидели новость, но не получили информацию о том, зачем он им нужен и какая от него польза. Скорее всего, заявок на предзаказ будет ничтожно мало, значит — до инструкции читатели дойдут очень нескоро.

Итог. Контент не выполняет никаких функций. Затраты на работу редакции не окупаются.

Вывод. Для достижения всех целей и эффективной работы редакции нужен контент-план, где будет описано, для какой цели создан контент, когда дедлайн и что делать дальше. 

Если контент-план не сделать, то в редакции будет хаос, может случиться перекос в сторону одной цели, достижение которой бессмысленно без других целей.

Когда контент-план делать не надо

Если у вас нет стратегии продвижения в интернете. Это значит, что у вас нет цели, направления и ответов на вопросы «зачем писать» и «зачем это кто-то будет читать». Получается, у вас нет задачи, которую нужно было бы разбивать на месяц или на полгода. Пока у вас нет стратегии, вам нечего планировать.

Определите цели и задачи контента → составьте контент-план → начинайте писать

Еще можно обойтись без контент-плана, если вы публикуете контент на одной площадке и цель всех публикаций тоже одна. Можно собрать все проблемы читателей в один файл и заглядывать туда, если почувствуете дефицит идей.

Например, Максим Ильяхов на вебинаре для студентов Школы редакторов «Откуда брать темы для интересных статей» рассказал, что у Тинькофф-журнала нет контент-плана.

Задача редакции — публиковать 1 статью в день, которая в той или иной степени будет помогать читателю не потерять деньги. Читателю неважно, в каком порядке он прочитает эти статьи, а чтобы редакция справлялась со своей задачей не нужно разбрасывать темы по календарной сетке и назначать ответственных.

Вместо этого в Тинькофф-журнале есть постоянный поток авторов с собственными идеями и темник. Это длинный файл со сгруппированными по разделам темами, которые можно использовать для написания статей.


Такой файл помогает не остаться без идей

Темник Тинькофф-журнала

Контент-план в традиционном понимании не подойдет:

  • Если нет постоянного штата авторов
  • Нужен бесплатный контент (по бартеру или за пиар)
  • Нужны экспертные материалы от практикующих специалистов

Последним обычно некогда писать статьи с определенной периодичностью, а если они и пишут, то статья основывается на недавнем опыте, а не на темах в вашем контент-плане.

В идеале у тебя столько статей, что ты составляешь контент-план на месяц в эксельной табличке, да еще и следующий месяц практически заполнен.

Реалии совершенно иные. Например, идешь ты к автору со своим списком (ключевиками, научным подходом), а автор говорит: «Это все прекрасно, но я вот буквально статью вчера написал на крутую тему. Надо?». И ты понимаешь, что надо брать. Во-первых, авторы существа нежные и ранимые. Во-вторых, эта статья завтра выстрелит в другом блоге, а ты будешь сидеть на том же месте с искусанными локтями. В реальности тебе говорят: «Статью? Очень хорошо. Я свяжусь с вами». И пропадают.

Редактор блога WebPromoExperts в блоге NetPeak

Кто составляет контент-план

Планировать создание контента могут редактор издания, руководитель отдела контент-маркетинга, директор по маркетингу, рекламе или PR. Кто именно это будет делать, зависит от масштабов стратегии и бизнеса.

В информационных проектах и медиа контент-план делает главред. Маркетологи, рекламщики и PR-менеджеры выполняют эту задачу в маленьких и средних компаниях.

В крупных компаниях со множеством отделов и региональных подразделений этим занимается директор по интернет-маркетингу.

Что может быть в контент-плане

Дата публикации материала. Можно выделить две колонки: фактическая и запланированная дата, чтобы потом отслеживать, возможные проблемы с организацией работы.

Тип материала. Тут указывают формат подачи контента: статья, видео, пресс-релиз, кейс, интервью, пост в соцсетях и т. д.

Рабочий заголовок и краткое описание. В этих ячейках пишут цель создания конкретной единицы контента: зачем статья с этой темой в блоге, какая польза от письма, что даст пост в соцсети. Иначе есть риск отклониться от стратегии или решать одну и ту же задачу, но разными форматами контента.

Имя ответственных за выполнение и публикацию. Тут нужно указать имя копирайтера, верстальщика, иллюстратора и т. д., также указывают, кто контролирует работу в целом и отвечает за ее публикацию в надлежащем виде.

Степень готовности. Возможные варианты: ожидает, в работе, на редактуре, на согласовании, на доработке, в верстке, готово к публикации, опубликовано.

Площадка публикации и ссылка. В этой графе указывают место встречи контента и читателя: раздел сайта, блог, сайт партнера, соцсети, рассылка.

Рубрика контента. Их формируют по задачам, которые решает контент. Например, делаем имидж эксперта, решаем проблемы клиента, снимаем возражения, формируем лояльность и т. д.

Целевое действие и отслеживание эффективности. Можно записывать, сколько статья получила репостов, комментариев, переходов на другие разделы сайта, сколько человек подписались на рассылку, глубину чтения, сколько пользователи проводят времени на странице и т. д. Если вы написали инструкцию по решению проблемы, с которой часто приходят в поддержку, зафиксируйте количество обращений до публикации и количество обращений после.

Форма и структура документа может быть совершенно разной. Это зависит от целей контент-маркетинга, количества используемых каналов продвижения, размеров компании.

Примеры контент-плана

Чтобы с контент-планом было удобнее работать, в редакции присвоили каждому формату контента свой цвет

Так выглядит часть контент-плана Академии правильных копирайтеров

Ребята сразу добавили столбцы с основными метриками эффективности, чтобы сравнивать результаты публикаций

Контент-план продвижения на внешних площадках для интернет-магазина косметики от Promodo

Степень готовности указана в процентах, это удобно для редактора с большой командой

Это часть контент-плана блога NetPeak

Некоторые сначала делают контент-матрицы, а потом «разворачивают» то же самое, но в календарной сетке.

Матрицы помогают ничего не упустить, если у вас много товаров или услуг

Екатерина Ерошина, главред блога MadCats, на конференции от I-Marketing показывала варианты того, как агентство делает это для клиентов. Затем темы переносятся в календарную таблицу

Итоги

Контент-план (редакционный план) — это внутренний документ редакции, часть контентной-стратегии, помогает застраховаться от дефицита идей в неподходящий момент. Нужен для организации работы внутри команды, чтобы обеспечить читателю регулярную доставку контента, который удовлетворяет его потребности в информации о продукте.

Контент-план составляют в конце разработки digital-стратегии продвижения. Его разрабатывает ответственный за реализацию контентной стратегии: редактор, руководитель отдела маркетинга или подразделения по интернет-продвижению.

Кто разрабатывает контент-план для вашего проекта? А если вы редактор, расскажите в комментариях, какую структуру контент-плана вы для себя выбрали и почему.