Что такое контент-маркетинговая стратегия

Все, что нужно знать
Контент-маркетинговая стратегия — это выработка общей концепции работы с контентом. Она определяет цели, содержание, стиль и подачу контента, порядок его производства, продвижения и контроля за этими процессами.

При разработке стратегии контент-маркетолог определяет:

  • Для чего нужен контент
  • Кому он предназначен
  • Кто и как его создает
  • Кто публикует и контролирует процессы

Понятие контент-маркетинговой стратегии связано с понятиями контент-маркетинга и контент-стратегии. Однако они — лишь ее части.

Контент-маркетингом называют процесс создания полезного контента в разных формах, который помогает реализовать маркетинговые задачи. Интернет-маркетолог Денис Савельев считает главной целью контент-маркетинга привлечение целевой аудитории. Он успешен тогда, когда потребитель совершил целевое действие: подписался, позвонил, купил, кликнул, добавил страницу в закладки, сделал репост.

Контент-стратегия отвечает за организацию управления и методические рекомендации.

Таким образом, задача контент-маркетинговой стратегии — создание общей концепции достижения бизнес-целей при помощи контента.

Для чего нужна контент-маркетинговая стратегия

Верно разработанная контент-маркетинговая стратегия позволяет не только создать аудиторию покупателей, но и организовать сообщество преданных сторонников компании. Она помогает:

  • Сделать бренд узнаваемым

  • Поднять продажи

  • Увеличить трафик и вовлеченность

  • Повысить лояльность и доверие пользователей

  • Увеличить число новых и потенциальных покупателей

  • Завоевать уважение аудитории

  • Сделать SEO-продвижение эффективным

Контент-маркетинговая стратегия — это дорожная карта и инфраструктура бизнеса. Со стратегией контент приносит больше результатов.

Эксперты по контент-маркетингу Роберт Роуз и Джо Пулицци в книге «Управление контент-маркетингом» пишут:

Чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно постоянно вовлекать аудиторию, от момента первого общения и на протяжении всего взаимодействия.

Как разработать контент-маркетинговую стратегию

Реализация контент-маркетинговой стратегии — длительный процесс, который требует выполнения всех этапов. Если маркетолог игнорирует хотя бы один пункт стратегии, успех программы может оказаться под угрозой.

Определите цель контент-маркетинговой стратегии. Это может быть вывод нового товара на рынок, повышение узнаваемости бренда или прибыли, рост количества подписчиков, лидов, трафика. Определите, какой компания должна стать через год, два, три и как контент поможет в достижении цели. Действия, которые предпринимаются в рамках программы, должны перекликаться с целями компании.

Маркетолог Майкл Стелзнер в книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» отмечает, что ясно поставленные цели помогут сохранять ориентиры в трудные периоды. Он рекомендует делать стратегию гибкой, это поможет вносить корректировки при изменении характеристик целевой аудитории и при воздействии рыночных факторов.

Установите, кому предназначен контент. Проведите анализ целевой аудитории, так вы поймете, кто ваши клиенты, какие у них проблемы, что они хотят и чего им не хватает. По мнению маркетолога Тимура Фехрайдинова, самой большой ошибкой в контент-маркетинговой стратегии является неверное определение целевой аудитории. Чтобы лучше ее понимать, нужно знать ее характеристики. Эффективным контентом считают тот, что создан для конкретной аудитории, точно угадывает ее проблемы и решает их. Когда пользователь получает полезный опыт, он охотно делится им с другими.

Определите типы контента для целевой аудитории. Целевую аудиторию могут составлять мужчины и женщины разных возрастов, интересов, увлечений, поэтому подача и тип контента должны отличаться. Чтобы сохранять интерес аудитории, используйте все возможные типы контента:

  • Информационные и экспертные статьи
  • Видео
  • Аудио
  • Инструкции
  • Обзоры
  • Электронные книги
  • Посты в социальных сетях
  • Конференции
  • Вебинары
  • Семинары
  • Рейтинги
  • Анимацию
  • Списки
  • Чек-листы
  • Инфографику

Определите направление контента. Понятие «направление контента» ввел известный контент-маркетолог Джо Пулицци. По его мнению, важно сделать свой контент отличным от контента конкурентов: пишите лучше, интереснее, разнообразнее. Работайте над визуальным оформлением контента.

Проанализируйте рынок и конкурентов. Определите нишу и географию рынка. Далее составьте список компаний-конкурентов и оцените, чем они занимаются. Это поможет понять:

  • Какие проблемы возникают у потребителей на этапах выстраивания воронки продаж
  • Объем трафика в нише
  • Объем рынка
  • Какие целевые запросы более значимы

Проведите аудит контента. Изучите созданные ранее материалы. Портал Moz.com предлагает инструкцию, как это сделать:

  1. Проведите инвентаризацию. Составьте перечень контента, который уже опубликован онлайн и оффлайн. Структурируйте данные по критериям: тематика, объем, подача, релевантность бизнесу, актуальность, специфика.

  2. Соберите метрики для онлайн-контента. Оцените успешность каждой публикации по параметрам: количество переходов, время на сайте, репосты в социальных сетях, роль канала.

  3. Поместите данные в панель мониторинга. Чтобы проанализировать полученные результаты и найти слабые места, используйте pivot-таблицы — инструмент для обработки данных. Обучающее видео, как работать с pivot-таблицами: бесплатноеплатное.

Поставьте промежуточные цели. Примеры промежуточных целей:

  • Опубликовать самую информативную статью о контент-маркетинге

  • Собрать 15 000 просмотров на публикацию про интернет-маркетинг

  • Набрать 350 репостов любой публикации из группы в соцсетях 

Формировать их можно только после того, как вы определились с общей целью стратегии, выработали концепцию, изучили целевую аудиторию, конкурентов, рынок и провели контент-аудит. Напомним, что любые действия в рамках стратегии должны перекликаться с целями бизнеса.

Создайте план публикаций и требования к ним. Каждая статья, пост, реклама, баннер, видео, картинка должны соответствовать плану и редакционной политике. Отразите в документе список тем, стиль, гайдлайны, сроки, объемы, правила.

Зафиксируйте контент-маркетинговую стратегию. В текстовом формате, в виде презентации, шаблона, резюме или мануала.

Кейс по разработке контент-маркетинговой стратегии

Реальный пример маркетолога Роджера Паркера из США, который при помощи эффективной контент-маркетинговой стратегии вывел магазин аудиоэлектроники в лидеры. Через полтора года компания переехала в центр города, в других штатах заработали филиалы. Позже предприятие выкупили за $87 млн. Известная сеть, которая имеет 350 точек продаж, до сих пор делает упор на производство качественного контента.

Что сделал Роджер Паркер:

  1. Отвлек внимание целевой аудитории от стоимости. Конкуренты давали рекламу по всем каналам о скидках в магазинах, экономии и ограниченных акциях. Вместо этого Паркер предложил потенциальным покупателям готовые решения: не отдельные аудиоустройства, а комплексные музыкальные системы.

  2. Придумал, как взаимодействовать с клиентами. Он начал выпускать бесплатные обучающие инструкции в помощь тем, кто планирует купить музыкальную технику.

  3. Вместо рекламы публиковал ценную информацию для клиентов. Компания покупала места в газете: 60% площади занимали ответы на вопросы покупателей, 30% — описания готовых решений, и только 10% — информация о компании и сервисе.

  4. Использовал дизайн. Инструкции оформляли профессиональные дизайнеры. Главная задача, которую ставил маркетолог, это отличие от конкурентов и легкость чтения. Публикации приобрели визуальную узнаваемость.

  5. Поддерживал контент в различных источниках. Печатные инструкции выходили всего несколько раз в год, поэтому Паркер поддерживал интерес покупателей к продукту через СМИ, радио и рекламу. Он анонсировал выпуск новых инструкций, приглашал клиентов в магазин для получения интересного гайда. Организовывал семинары с участием производителей и поставщиков оборудования. Благодаря этому магазин превратился в авторитетную экспертную организацию.

  6. Создавал имидж. Время от времени маркетолог покупал рекламные площади в известных изданиях, заказывал цветные репринты и размещал их в магазине.

  7. Масштабировал рынок. Он распространял гайды не только в местных газетах, но и по всему штату. Увеличил размеры рекламных объявлений на странице в изданиях, чтобы конкуренты не захотели печататься рядом. Реклама стала чаще выходить в эфир.

Выводы

  • Любой компания можно в той или иной степени использовать контент в маркетинговых целях.

  • Контент-маркетинговая стратегия — это выработка общей концепции работы с контентом. Она определяет цели, содержание, стиль и подачу контента, порядок его производства, контроля и продвижения.

  • Маркетологи используют контент, чтобы привлечь потребителей, заполнить воронку продаж.

  • Контент-маркетинговая стратегия перекликается с бизнес-целями компании и помогает создать группу преданных сторонников бренда и увеличить продажи, трафик, имидж, доверие клиентов, вовлеченность.

  • Формирование цели — первый этап при разработке контент-маркетинговой стратегии. Далее необходимо определить целевую аудиторию, типы контента, проанализировать рынок и конкурентов.

  • Готовую стратегию формируют в виде документа.

Как вы разрабатывали стратегию? Какие этапы учитывали? Поделитесь своим опытом в комментариях.