Что такое контент-маркетинг

Каких результатов можно достичь
Трактовка понятия «контент-маркетинг» несколько отличается у разных экспертов. Одни рассматривают его с точки зрения полезности контента, другие — как инструмент для решения маркетинговых задач.

Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute, CMI) определяет его как стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного контента. Основная цель такого подхода — привлечь и удержать определенную целевую аудиторию, стимулировать ее к совершению каких-либо действий.

Известный ресурс для маркетологов moz.com в «Гиде по контент-маркетингу для новичков» (Beginner’s Guide to Content Marketing) пишет, что контент-маркетинг — это процесс использования контента любого типа для достижения маркетинговых целей организации.

По мнению Боба Раффоло, основателя и СЕО маркетингового агентства IMPACT, контент-маркетинг — это продвижение идей, помыслов бизнеса или бренда с помощью обмена инсайтами (идеями), учебной или развлекательной информацией, которая в конечном итоге поможет улучшить жизнь читателей.

Разработчики программных продуктов для контент-маркетинга из компании Curata считают, что контент-маркетинг — это процесс разработки, выполнения и доставки контента и связанных с ними активов, необходимых для создания, воспитания и взращивания клиентской базы компании.

В глоссарии исследовательской компании Gartner сказано, что контент-маркетинг — это процесс и практика создания, демонстрации и культивирования текста, видео, изображения, графики, электронных книг, официальных документов и других материалов, которые распространяются через собственные или оплаченные медиаканалы. Эти активы используются для продвижения контента, который помогает брендам выстраивать и развивать отношения с клиентами и другими заинтересованными лицами, чтобы повысить их осведомленность, создать спрос, узнать предпочтения и развить лояльность.

Разработчики платформы Tilda в своем курсе интернет-маркетинга называют контент-маркетингом создание и распространение полезных материалов, которые помогают людям решать их задачи.

У экспертных определений есть три общих места: контент, проблемы потребителей и маркетинговые цели компании, поэтому контент-маркетинг можно рассматривать как процесс создания полезного потребительского контента для достижения маркетинговых целей компании.

Для чего нужен контент-маркетинг

Сет Годин, которого называют «крестным отцом современного маркетинга», еще в 2008 году сказал, что контент-маркетинг — единственный оставшийся у маркетинга инструмент. Его эффективность, вероятно, будет только расти, тем более что поисковые системы улучшают алгоритмы и следят за качеством текстов. Например, алгоритм Баден-Баден от Яндекса, который понижает в выдаче переоптимизированные тексты, избыточно наполненные ключевыми запросами в ущерб качеству. Подробнее о тошноте текста читайте в нашем материале.

С помощью контент-маркетинга бизнес привлекает трафик на свои веб-ресурсы и увеличивает конверсии. Согласно результатам исследования CMI и SmartBrief, 81% потребителей перед тем, как купить что-то, ищут информацию о продавце и продукте. Это значит, что наличие или отсутствие контента и обратной связи от бизнеса может напрямую влиять на продажи. Процесс превращения посетителя сайта в клиента при помощи контента схематично можно представить так:

Посетители → Читательская аудитория → Подписчики → Лиды → Покупатели

  1. Компания регулярно публикует в своем блоге статьи. Посещаемость блога растет, приходят посетители, которые переходят в разряд постоянной читательской аудитории.

  2. Вовлеченность читательской аудитории увеличивается благодаря полезному контенту. Читатели оставляют компании свои контакты для того, чтобы регулярно получать обновления контента, и становятся подписчиками.

  3. В глазах подписчиков экспертный уровень компании растет, увеличивается осведомленность о предложениях. Они покупают ее продукты.

В итоге потребитель получает:

  • Информацию о способах решения его проблем
  • Другую полезную информацию
  • Развлекательный контент

Компания:

  • Создает имидж
  • Демонстрирует экспертизу и свое положение в конкретном сегменте рынка
  • Формирует группу лояльных бренду потребителей, переводит их в статус клиентов
  • Увеличивает продажи
  • Завоевывает доверие аудитории
  • Знакомит аудиторию с новинками
  • Получает обратную связь от клиентов

Например, кейс российского В2В-сервиса Dadata, который с помощью контент-маркетинга увеличил обороты с 0 до 14 млн руб. в год. Команда сервиса своими силами за три года наладила создание и распространение контента в СМИ, соцсетях и рассылке. Сейчас их затраты на контент составляют 300 000 — 400 000 руб. в год. Сооснователь компании, Елена Журавлева, подробно рассказала о своем опыте в авторской колонке. По ее словам, компании многое приходится делать своими руками, потому что никто со стороны не знает всех тонкостей и преимуществ продукта. Главное — постоянно отслеживать эффективность всех каналов распространения контента и вовремя отказываться от неэффективных или тех, отдачу от которых измерить не получается. Она считает, что основатель компании для эффективной работы с контент-маркетингом должен сам знать основы маркетинга и советует делать только качественный, яркий контент, который станет популярным. Не стоит тратить ресурсы на контент ради контента. Также Елена советует не тратить много денег на новый, непроверенный канал продвижения, а при анализе эффективности в качестве основной метрики использовать продажи. 

Другой известный пример — издательство «МИФ». Доля выручки компании, которую она получает через email-рассылки доходит до 30%. Подробно своей кейс представители компании представили в блоге Mindbox.

Контент-маркетинг нужен для привлечения внимания аудитории, формирования лояльности потребителей к бренду и трансформации читателей в покупателей. Его особенность — в создании не рекламного контента, который помогает решить проблемы целевой аудитории.

Контент-маркетинговая стратегия

Понятия «контент-стратегия» и «контент-маркетинг» часто считают синонимами. Однако авторы «Гида по контент-маркетингу для новичков» разделяют эти понятия, так как стратегию можно создать не только для маркетинговых целей и маркетингового контента.

Что такое контент-маркетинговая стратегия

Место контент-маркетинговой стратегии. Moz.com

Контент-стратегия отвечает за вопросы организации управления, контент-маркетинг — за работу с публикациями, а контент-маркетинговая стратегия находится на пересечении двух областей. С ее помощью можно обосновать необходимость того или иного подхода к работе с аудиторией, сделать прозрачными процессы создания контента.

Контент-маркетинговая стратегия отвечает за определение целей, формирование идей, разработку концепции, исследование целевой аудитории, стиль ресурса и подачу материалов.

Типы, форматы контента и каналы распространения

Форматы контента компании определяют индивидуально. Они зависят от отраслевых особенностей, целевой аудитории и финансовых возможностей и могут быть развлекательными и серьезными: статьи, изображения, видеоролики, аудиоподкасты, лонгриды. Каналы продвижения: сайт и блог компании, соцсети, имейл-рассылки, сторонние блоговые платформы (Спарк, Хабрахабр). Форматов и каналов для распространения контента много. Например,TextTerra в своем блоге только для социальных сетей приводит 96 форматов и идей для контента.

Пример полезного отраслевого контента с развлекательными элементами. Спецпроект компании Workle для сторонней площадки, ориентированный на В2В-заказчиков. По инсайдерской информации, за неделю он принес четыре крупных контракта (сумма не раскрывается):

Спецпроект компании Workle

Пример блога компании. У компании СКБ Контур, крупного российского производителя программного обеспечения для малого и среднего бизнеса, миллиардные обороты. Она продает свои продукты, развивает бренд и коммуницирует с целевой аудиторией, в том числе с помощью контентного проекта (200 000 уникальных посетителей в месяц):

блог компании СКБ Контур

Портал Searchengines.ru опубликовал подробную матрицу контента, которая поможет разобраться в типах контента и определить наиболее подходящие форматы для тех или иных целей: развлекать, внушать, учить или убеждать целевую аудиторию.

Различные виды контента на матрице контент-маркетинга

Матрица контента. Searchengines.ru

Форматы контента и способы его распространения зависят от целей и возможностей компании.

Основные метрики контент-маркетинга

Редакция издания об интернет-маркетинге madcats.ru приводит восемь основных метрик контент-маркетинга:

  • Вовлеченность
  • Удержание аудитории
  • Распространение
  • Вовлечение
  • Лиды
  • Продажи
  • Производство
  • ROI

Структура метрика контент-маркетинга

Структура метрик контент-маркетинга. Madcats.ru

Для разных каналов они отличаются:


Сайт или блог компании

Сервисы хранения файлов

Социальные сети

email-рассылка

Активность пользователей

Количество просмотров материала

Количество уникальных посетителей

Среднее время на сайте

Скачивание файлов


Заполнение форм

Клики по ссылкам

Процент просмотров писем


Клики по ссылкам в письмах

Удержание аудитории

Повторные посещения


Процент отказов


Количество просмотренных страниц за сеанс / посещение

— 

Подписчики

Подписчики


Отписки

Распространение

Лайки


Шеры

Получатели рассылки

Вовлеченность

Время на сайте


Глубина просмотра

— 

Комментарии


Обсуждения

— 

Необходимо отслеживать основные метрики для того, чтобы впустую не тратить деньги.

Советы для бизнеса  Советы для авторов 
  1. Освойте основы маркетинга

  2. Делайте только интересный контент.

  3. Постоянно отслеживайте эффективность. Продажи — единственный по-настоящему важный критерий

  4. Не тратьте много на незнакомые каналы распространения контента. Отказывайтесь от неэффективных или тех, эффективность которых не можете измерить

  1. Учитесь делать качественный, цепляющий контент. Часто для сторонних площадок необходимо писать статьи с учетом их форматов и требований.

  2. Внимательно изучайте продукт. Если нет понимания, чем компания занимается, хороший контент создать сложно.

  3. Используйте разные форматы. Контент-маркетинг — это не только тексты.

  4. Экспериментируйте с каналами продвижения материалов.

  5. Изучайте статистику, насколько ваши публикации эффективны. Будьте готовы отчитаться перед руководством или заказчиком за потраченные на продвижение средства.

Итак

  • Контент-маркетинг — это процесс создания полезного потребительского контента для достижения маркетинговых целей компании.

  • Он нужен для привлечения внимания аудитории, формирования лояльности потребителей к бренду и перевода читателей в покупателей. Его особенность — в создании не рекламного контента, который помогает решить проблемы целевой аудитории.

  • Для эффективного продвижения нужна контент-маркетинговая стратегия. Она отвечает за определение целей, формирование идей, разработку концепции, исследование целевой аудитории, стиль ресурса и подачу материалов.

  • Форматы контента и способы его распространения зависят от целей и возможностей компании.

  • Измерение эффективности контент-маркетинга — основа успеха.

Как вы используете контент-маркетинг? Поделитесь своими кейсами (нам так не хватает успешных отечественных примеров) и замечаниями к статье.