Бриф на текст от копирайтера

Чем поможет, что писать и как оформлять
Чтобы получился интересный, полезный и отражающий потребности заказчика текст, нужно разбираться в теме. Собрать информацию помогут интервью или бриф. Первый вариант отнимет много времени. С заказчиком сложно состыковаться, а разговор займет не меньше часа. С брифомㄧпроще. Вы составляете список вопросов, отправляете клиенту и ждете ответа. В этой статье поговорим о пользе брифа и как его правильно составить и оформить.

В чем польза брифа

Благодаря брифу копирайтер вникает в суть задачи, а заказчик говорит о потребностях и желаемых результатах. Обе стороны осознают, какой продукт на выходе хотят получить. Чем еще полезен бриф?

Сокращает время на обсуждение заказа. Чаще вопросы по проекту исполнитель задает в переписке. На получение информации уходит 2-3 дня. Еще больше времени занимает поиск информации при подготовке текста.

Брифㄧместо хранения ваших вопросов и ответов заказчика. Если не хватает информации или она требует пояснений, вы сможете быстро восполнить пробелы, задав дополнительные вопросы.

Профессионализм. Работа с брифом косвенно отражает экспертность. Адекватный заказчик оценит стремление собрать максимум информации для создания текста, который будет отвечать его целям.

Гарантия. Вам знакома ситуация, когда заказчик говорит «мне не нравится», не давая никаких пояснений? И так по нескольку раз. Под «не нравится» может подразумеваться что угодно: текст не раскрывает преимуществ компании, не указаны клиенты или не нравится в целом, в каком стиле он написан. Работая по брифу, вы сводите возникновение подобных ситуаций к минимуму.

Бриф отражает содержание текста. Вы пишите только то, что заказчик указал в документе. Мало информации в брифеㄧ мало пользы в тексте. А лучше чем заказчик, о его бизнесе никто не расскажет.

Правильный тон. Со стилистикой сложнее. Как написать материал на языке аудитории заказчика? Ответ тоже кроется в брифе, но копирайтеры часто не обращают на это внимания. Оставьте отдельное поле в анкете для пожеланий по стилистике материала и манере донесения информации до целевой аудитории. В маркетинге это называется тональность коммуникации (tone of voice). Попросите заказчика скинуть несколько примеров статей, которые ему нравятся. Так вам будет проще понять, что он хочет.

Когда бриф не нужен
Как видите, бриф упрощает жизнь копирайтеру. Но нужен он не всегда. Если вы взялись за ньюсджекинг ㄧ использование новостных трендов для повышения узнаваемости компании/продукта, ㄧ то создавать бриф на каждый текст бесполезно, ведь в выпуске новостей важна скорость.

Как составить бриф

Составляя бриф, помните, ваша задачаㄧсобрать максимум информации по теме. Мы расскажем о структурных блоках, которые обычно полезны автору. Какие вопросы задавать в них ㄧрешать вам.

Разделите бриф на смысловые части, так легче структурировать документ:

Цель брифа. Расскажите, почему важно заполнять бриф, и что делать, если возникнут проблемы или появятся вопросы.

Шапка брифа

Общие сведения и цель проекта. Этот блок включает информацию о типе материала: статья для прессы, в блог, на сайт или для рекламы. Определите цель текста ㄧ что должен сделать пользователь после прочтения материала? Оставить заявку на странице, позвонить, оставить комментарий или сделать репост записи. Выясните тональность коммуникации с аудиторией, бюджет и сроки проекта.

Бриф на текст от копирайтера

Информация о компании/продукте. Всё зависит от содержания материала. Если текст направлен на продвижение конкретного продукта, спрашивайте о продукте:

  • Что за продукт?
  • Для кого он?
  • Что отличает его от конкурентов?
  • Почему его должны купить у вас?

Чем больше характеристик опишет в брифе заказчик, тем проще сформулировать сильное УТП. Узнайте о сценариях использования, об эмоциональных и рациональных выгодах, о ценообразовании и планах продаж.

Если это текст о компании — спрашивайте о компании:

  • Сколько лет вы на рынке?
  • Сколько человек в штате?
  • Что вы знаете о своей репутации? Откуда эта информация?
  • Что происходит на вашем рынке? За счет чего побеждают лидеры?
  • В чем ваше преимущество?
  • Какие ваши ближайшие и стратегические планы?

Целевая аудитория. О том, как разговаривать с аудиторией вы уже узнали, самое время определить, с кем разговаривать. Чем точнее портрет, тем лучше представление о типичном клиенте заказчика.

Соберите базовые характеристики аудитории: пол, возраст, уровень дохода и т.д.

Узнайте об особенностях поведения: где бывают, что смотрят/читают, о чем мечтают.

Если целевых аудиторий несколько, выделите сегменты и анализируйте их отдельно. 

Рынок и конкуренты. Спросите, какое место на рынке занимает компания/продукт. Чего не хватает для лидирующих позиций? Кто конкуренты и какие у них недостатки? Заказчик может подробно не ответить на эти вопросы, тогда попросите ссылки на конкурентов, чтобы провести самостоятельный анализ.

Вопросы про конкурентов

Соблюдайте баланс между важной информацией и простотой заполнения брифа. Не спугните заказчика большим списком вопросов.

Данные об исполнителе. В брифе разместите информацию о себе:

  • Контакты для связи
  • Портфолио
  • Логотип или фото

Клиенту важно знать, что вы оперативно выходите на связь.

Как оформлять

Копирайтеры пользуются в основном тремя видами оформления: текстовыми файлами, гугл-формами и встроенными брифами в сайт.

Отдельный файлик. В первом случае бриф оформляется в виде таблицы с вопросами.

Пример таблички с брифом

Бриф копирайтера Ларисы Гладких

Гугл-форма. Гугл-формами пользоваться удобнее. Таблица ответов связана с формой заполнения брифа. Документ не нужно отправлять по нескольку раз почтой, если появляются какие-то дополнения. Можно расшарить доступ на всех участников проекта, и они смогут отслеживать изменения в режиме реального времени. Оставляйте личные пометки и комментарии коллегам.

бриф на текст от копирайтера в гугл-форме

Форма на сайте. Те, у кого есть свои профессиональные ресурсы, могут создать бриф на сайте, как это сделано у рекламного агентства Genor:

Бриф на разработку сайта рекламного агентства Genor

О чем не забыть

Правило 1. Будьте краткими. Не грузите заказчиками вопросами на 20 страниц. Спрашивайте только то, что относится к теме.

Правило 2. Задавайте открытые вопросы. Вам нужна развернутая информация, закрытыми вопросами вы ее не получите.

Правило 3. Следите за последовательностью. Придумайте структуру документа. Разделите бриф на смысловые блоки.

Правило 4. Общайтесь с клиентом на его языке. Понятно объясните важность заполнения брифа, оперируйте лексикой заказчика.

Правило 5. Бриф не спасет от общения с заказчиком. Он упрощает и ускоряет коммуникацию, но не освобождает от нее.