7 советов контент-маркетологу: пишем просто о сложном

Как делать простые и понятные материалы
Представьте, вы 一 контент-маркетолог в компании, которая предлагает аутсорсинг бухгалтерских услуг или пишите для разработчика геоинформационных систем. Звучит сложно. Еще сложнее 一 объяснить целевой аудитории, что это такое и зачем им это надо. В статье расскажем, чем руководствоваться, чтобы создать простой и понятный текст.

1. Писать в мире читателя

Забудьте о том, что интересно вам. Пишите для читателя. Если этого не сделать, потеряете время и деньги на создание бестолкового контента, который не будут читать. Текст должен приносить пользу аудитории. Чтобы быстрее разобраться, какой он, мир читателя, задайте себе 2 вопроса:

Для кого текст? Ответ 一 в понимании портрета целевой аудитории. Вы должны знать все о людях, которые заходят на ваш сайт, получают рассылку или читают статьи, связанные с деятельностью компании. Исходя из портрета, определите как общаться c вашим читателем. Отличный пример текста на языке читателя у Кнопки 一 сервиса, который предоставляет услуги бухгалтера, юриста и бизнес-ассистента на аутсорсе. Клиенты и читатели Кнопки 一 предприниматели.

Помогайте читателям решать их проблемы

Ребята пишут про боль потенциального клиента, рассказывают как они помогут избавиться от нее, и почему клиенту это выгодно

Кнопка пишет с заботой о читателе, она понимает его, знает о проблемах и сложностях.

Войдите в положение читателя

Какую проблему решает текст? Нет разницы, куда вы пишите: на сайт, в блог, в СМИ или в рассылку. Прочитав материал, потенциальный клиент должен узнать что-то новое и интересное. Если удастся с пользой потратить время читателя, станете экспертом в его глазах. Он будет относиться к вам и вашей компании лояльнее. Даже если человеку не нужен ваш продукт сейчас, но вы будете отправлять ему полезный контент, он будет о вас помнить. И когда потребность в услугах возникнет, он обратится к вам.

Делитесь полезным

Блог веб-сервиса Контур.Эльба. Статьи о бухгалтерском учете, налогах и предпринимательстве

2. Структурировать

Структура 一 порядок мыслей в тексте 一 логика повествования и внешний вид. Она может быть линейной, параллельной или пирамидальной.

Линейная Параллельная Пирамидальная
У компании «X» работал бухгалтер, который воровал со счетов. Директор это обнаружил, уволил сотрудника , подал в суд и нанял бухгалтерскую компанию на аутсорс.
Как воруют деньги в компании? Со счетов. Из средств на корпоративные нужды. Берут наличные. Почему аутсорсинг бухгалтерских услуг 一 выгодно? Потому что компания проверяет заказчиков, общается с банком, ведет документацию, безопасно снижает налоги.

Линейная структура описывает последовательные события. Она подойдет для увлекательных историй. Чтобы не запутаться в событиях, эмоциях и персонажах ведите повествование в хронологическом порядке.

Параллельная структура представляет собой несколько равнозначных блоков, которые объединены одной темой. Такая структура актуальна для больших обзоров, расследовательских статей.

Текст с пирамидальной структурой строится вокруг тезиса. Автор приводит аргументы и делает выводы.

Структурированный текст выглядит лучше. Его формируют заголовки, подзаголовки, абзацы, списки и фактоиды. Если нет времени читать текст целиком, достаточно пробежаться по ключевым фрагментам, чтобы понять суть и вычленить главное. Когда структуры нет, к тексту сложнее подступиться.

Плохо


Хорошо

Текст сложно читается

Разбили текст на абзацы, выделили заголовки

Подумайте о структуре перед тем, как писать: составьте план, определите последовательность смысловых блоков, выделите тезисы. План ускорит работу над материалом 一 вам останется развить мысль и сделать выводы. Используйте иллюстрации, они обращают на себя внимание. Рассматривая иллюстрацию, читатель переводит дух после порции уже прочитанного материала, готовится к поглощению новой. Хорошая иллюстрация может избавить от написания большого фрагмента текста.

Разрабатывать структуру текста нужно заранее

3. Приводить простые аналогии

В любой теме есть лексика, которая непонятна новичкам. Сравнивайте сложное с понятным и простым.

На уроках геометрии преподаватель в теме о геометрических фигурах сравнивала шар с мячом, параллелепипед с комнатой. Ученик понимал, как выглядит геометрическая фигура в пространстве.

Объясняйте по цепочке, раскручивая сложный терминологический ряд как клубок. Рассказывайте читателю о новом на основе того, что он уже узнал.

Геоинформационные системы обрабатывают и визуализируют данные. Данными называют информацию о населении, инфраструктуре и конкурентах. Данные о населении включают информацию о численности населения, уровне доходов, трафике и т. д. Инфраструктура 一 объекты, которые находятся рядом 一 магазины, парки, университеты и т. д.

4. Убирать лишнее

Несмотря на сложность темы, текст должен получиться простым и понятным, при этом глубоким и подробным. Как пишет Ильяхов в книге «Пиши и сокращай», убирать лишнее нужно от малого к большому.

На уровне слов. Уберите из текста стоп-слова: вводные конструкции, междометия, клишейные выражения, метафоры, усилители и оценки, штампы, паразиты времени, канцеляризмы и формализмы, модальность.

Плохо

Хорошо

На сегодняшний день самой актуальной проблемой ритейлеров является поиск помещения.

Проблема ритейлеров 一 поиск помещения.

Аутсорсинг бухгалтерских услуг может подойти небольшим компаниям без бухгалтерии.

Нет бухгалтера в компании 一 воспользуйтесь аутсорсингом.

Мы оказываем высококачественные услуги.

Сдаем отчеты вовремя, снижаем налоги, общаемся с банком.

На уровне предложений. Старайтесь превращать сложные предложения в простые. Одно предложение 一 одна мысль. Рой Питер Кларк в книге «50 приёмов письма» рекомендует использовать длинные предложения для длинных технологических цепочек. Короткие 一 для прерывистого действия. Будьте осторожны с однородными членами. Выберите главные 2-3 слова, остальное выбросите. Следите за порядком слов в предложении.

5. Приводить примеры

Читатель быстрее разберется в тексте, если он будет приближен к жизни. Разрядите материал примерами. Они помогут донести сложные мысли и сделают текст понятнее. Если готовите объемный материал, введите 2 или несколько персонажей. На примерах их опыта расскажете читателю о разных ситуациях, которые случаются в рамках заявленной темы.

Иван 一 директор по информационным технологиям в сети гипермаркетов. Он внедрил геоинформационную систему в своей компании. Софт создал отечественный разработчик. Благодаря технологической новинке поиск помещений под открытие торговых объектов сократился втрое. Нагрузка менеджеров по подбору помещений уменьшилась.

Ирина 一 владелец 2 салонов красоты. Чтобы оценить место под открытие третьего, ей нужна система, которая оценит коммерческое помещение по нескольким параметрам. Ирине нужно знать, сколько человек живет в радиусе 50 метров от потенциального объекта, какие доходы у этих людей? Ей нужно исследовать окружение: транспортные развязки, наличие конкурентов. Разрабатывать полноценную ГИС ей не нужно, и она приобрела доступ к облачному продукту.

Не перегружайте примерами из разных сфер, выберите 2-3 ситуации и ведите их через весь материал. В нашем случае 一 геоинформационные системы и бухгалтерский аутсорсинг.

6. Проверять на людях, которые далеки от темы

Наверняка у вас в окружении есть те, кто не разбирается в сложных темах, на которые вы пишите. Дайте им прочитать текст. Пускай они поделятся мнением. В идеале создайте анкету из 5-10 вопросов, которую нужно заполнить после прочтения материала. Так вы структурируете ответы. Простой способ 一 создать анкету в Google Form. Спросите, было ли интересно читать текст, все ли было понятно, что понравилось, а что следует изменить. Не гонитесь сломя голову исправлять все, о чем написали ваши знакомые. Исправьте только то, с чем действительно согласны. Если сомневаетесь, создайте еще одну фокус-группу и соберите обратную связь.

7. Вычитывать

Отложите текст и вернитесь к нему через 1-2 дня. За это время вы успеете от него отвыкнуть и сможете посмотреть свежим взглядом. Может вам захочется заменить сомнительные формулировки или поменять местами блоки. А может вообще изменить структуру. Проверьте материал на наличие орфографических и пунктуационных ошибок. Используйте программы и сервисы: Главред, Text.ru, Word. Убедитесь, что материал звучит по-человечески, а не механически.

Запомнить

  1. Смысл текста 一 в пользе, которую он приносит читателю.

  2. Текст с продуманной структурой читается проще и выглядит лучше.

  3. Сравнивайте сложные термины с простыми аналогами.

  4. Объясняйте новое через известное.

  5. Убирайте стоп-слова, дробите сложные предложения на простые.

  6. Приводите примеры из жизни. Вводите в игру персонажей.

  7. Тестируйте простоту и понятность текста на фокус-группах, оценивайте результаты и вносите изменения.

  8. Оставьте материал на 1-2 дня, чтобы посмотреть на него свежим взглядом.

  9. Пишите для людей.