5 моментов, способных испортить ваш текст

Смотрим, что бывает пострашнее опечаток
Какой текст «выстрелит», а какой разнесут в пух и прах? Предугадать на 100% реакцию пользователей невозможно. Конечно, если вы допустите ошибки и опечатки, а корректор их не заметит, в комментарии могут подтянуться граммар-наци. Однако сегодня говорим о другом. Есть моменты, которые цепляют даже больше, чем пропущенные запятые:

  • Энциклопедичность
  • Отсутствие экспертности
  • Категоричность
  • Влюбленность в собственный стиль
  • Самонадеянность: отсутствие финальной вычитки

А теперь по порядку.

Энциклопедичность

Тексты, напичканные теорией без практики, пользователи пролистывают. Информации — море, и полезной информации в том числе: 

Сколько статей на профессиональную тематику вы читаете

Вот почему читатели ценят материалы, в которых теория подкреплена практическими рекомендациями, которые написаны на основе собственного опыта.

Например, Илья Исерсон из MOAB в статье «Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях» рассказывает, как построить продажи контекстной рекламы в агентстве. Вместо голой теории — проверенная практика. Вот фрагмент:

Хватит теоретизировать: рулит практика

Антипример. Автор текста ниже где-то прочитал, что серьезные гарантии увеличивают продажи, и подает эту теорию читателю. Проверял ли он это на практике? Загадка.

Теорию нужно подкреплять практикой

Это все, что вам надо знать о гарантиях и продажах

Как решить проблему. Подкрепляйте теорию практическими рекомендациями. 

Отсутствие экспертности

Пользователи ценят экспертный контент. Ответы на интересующие вопросы в нем обычно подкреплены данными исследований. Например, в материале «Как новостные и статейные площадки влияют на репутационную выдачу в поисковых системах» приведена статистика:  

Подкрепите утверждения данными исследований

Антипримеры. Утверждения, на основании которых вы даете рекомендации, обязательно подкреплять фактами. Иначе это выглядит не как экспертный контент, а как голословное утверждение. В примере ниже автор говорит: люди доверяют отзывам незнакомцев больше, чем составителям рекламных объявлений. Но где ссылки на исследования?

Подкрепляйте суждения данными исследований

Ссылайтесь на данные исследований

Данные исследований тоже бывают разными. Например, сведениям от британских ученых в текстах о пользе и вреде продуктов питания уже давно не верят. Однако подобные примеры также не вызывают доверия:

Ссылайтесь на результаты исследований

Нет ссылок на исследования, которые бы подтверждали, что продукт действительно обладает этими свойствами

В следующем примере указано, что ученые пересмотрели мнение, но какие конкретно ученые, после каких исследований — неизвестно:

Упомянуть исследования и ученых недостаточно

Как решить проблему. Даже если у вас нет опыта в той или иной сфере, можно написать текст, который будут читать с интересом. Главное: использовать экспертные знания, особенно если пишете на узкоспециализированные темы:

  • Ссылайтесь на исследования и нормативные документы

  • Опросите экспертов, чтобы дать пользователям ценный контент от практиков

  • Согласуйте готовый материал с экспертами, чтобы избежать досадных ляпов

  • Подкрепляйте тезисы доказательствами

Категоричность

Избегайте категоричности в своих текстах, даже если вы эксперт.

Например, вы убедились на практике, что контент-маркетинг работает. Но это не означает, что нужно до хрипоты доказывать важность данного инструмента для всех поголовно. Кира Кам, владелец агентства контент-маркетинга Business Content, контент-стратег, приводит 5 ситуаций, когда вам не нужен контент-маркетинг. Фрагмент из материала:

Отсутствие категоричности в тексте — респект

Антипримеры. Исходя из текста ниже следует, что во всех заголовках обязательно нужно использовать слова «вы», «новый» и «как». Без них заголовки менее привлекательны, как утверждает автор:

Будьте менее категоричны

Категоричность «прокрадывается» в текст, внимательно следите за каждым словом. Например, из отрывка ниже — «просто необходимы»:

Категоричность проявляется в мелочах

Часто категоричные заявления выделяются капслоком, видимо, для большей убедительности:

Используйте капслок в редких случаях

Иногда даже наличие аргументации способно испортить впечатление, если вы слишком рьяно отстаиваете только одну точку зрения. Даже после того, как вы лично проверили на практике то, о чем говорите в статье, помните: у вас были одни условия, а у читателей все совершенно иначе. Категоричные высказывания и заявления способны вызвать бурю негатива.

Как решить проблему. Будьте менее категоричны в суждениях, высказываниях, выводах, чтобы не спровоцировать негатив в комментариях. Отрабатывать его будет сложнее, особенно если отвечать резко. Потом придется восстанавливать репутацию, а это — дополнительные усилия, вложения и упущенное время.

Претензия на авторский стиль

Нужен авторский стиль или нет? Споры об этом ведутся постоянно. В популярной группе для общения между копирайтерами даже провели голосование. Что интересно, большинство проголосовало «за»:

Нужен ли авторский стиль копирайтеру

Образец яркого авторского стиля, который делает текст интереснее и понятнее, — в статьях Катерины Ерошиной. Фрагмент из материала «Контент-маркетинг: жадность не окупается»:

Когда авторский стиль уместен

Авторский стиль полезен, но использовать его нужно, когда это уместно. Влюбленность в собственный стиль может помешать решить задачу, которая стоит перед конкретным текстом. Как дресс-код: хорошо, когда вы умеете выбирать шорты и майку, в которых вам комфортно в течение всего дня на отдыхе. Но когда вы идете в ресторан, такая одежда недопустима.

Антипримеры. Иногда под «авторским стилем» понимают использование в речи крепких словечек и фраз. Задумайтесь, насколько они уместны при написании материала для серьезного интернет-издания:

Когда авторский стиль неуместен

Еще один образец яркого авторского стиля, точнее, претензии на него:

Авторский стиль в серьезных изданиях не уместен

Как решить проблему. Помните: смысл первичен. Авторский стиль не должен выходить на первый план. Избегайте лексики, которая идет вразрез с редполитикой издания. 

Отсутствие финальной вычитки

Обязательно дайте тексту отлежаться, чтобы вернуться к нему для финальной вычитки. Если позволяет время — редактируйте на следующий день. Если заказ срочный — то через несколько часов после написания.

Это нужно, чтобы свежим взглядом оценить:

  • Не скатились ли в энциклопедичность
  • Достаточно ли убедителен текст
  • Хватает ли аргументов
  • Не слишком ли вы категоричны
  • Не мешает ли стиль текста решать поставленную задачу

И вот пример текста, в котором сочетаются все ошибки, которые мы сегодня рассмотрели:

Пример основных ошибок в тексте

Что еще может испортить текст? Делитесь в комментариях.